Crm Nedir ? Crm Neden Gereklidir ? Perakende Sektorü ve CRM uygulamaları çok yönlü bir kavram CRM. Açılımı Customer Relationship Management. Yani Müşteri iIişkiIeri Yönetimi. Son günlerde araştırdıgımız her konuya, artan rekabet koşullarının ve müşterilerin bilinçlenmeye başlamasının firmaların da bir takım önlemler almalarını gerektirdigini vurgulayarak başlıyoruz. CRM Nedir? Birçoklarına göre CRM bir yazılım uygulamasıdır. Ancak CRM kavramını bu kadar basite indirgemek olanaksız. Bize göre CRM pazarlama stratejilerinin iskeletini oluşturan bir kavram, geniş sınırları olan bir yönetim biçimidir. Müşteri ilişkilerine, üretim aşamasından ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş bir platformda bakabilmek, müşteri davranışlarını cok yönlü degerlendirerek, bu davranışlardan karlılıga yönelik çıkarımlar yapabilmektir. Yapılacak en önemli yanlış, bu kavramı uygularken teknolojinin herşeyi çözebilecegine inanmak ve insan katma degerini yok saymaktır. CRM uygulamalarının en önemli degişkeni statejileri planlayan, sonuçları yorumlayan ye verileri dogru degerlendirerek satışa dönüştürebilen yönetim yetenegidir, bu da insan faktörüne dayanır. İşletmelerin (hangi sektörden olurlarsa olsunlar) müşterileriyle dogru kontak saglayabilmeleri, rekabet arttıkça daha da zorlaşıyor. işin tüketici ayagında da durum oldukca karışık. Tüketici, her bir yönden gelen “Beni aI, onu alma” veya “Benden al, ondan alma” sinyalleriyle çevrelenmiş durumda. Tercihini, kendisini en cok mutlu eden, güven veren, en az ugraştıran, en karlı olabilecek ürünlerden veya satış noktalarından kullanabilrnek onun da arnacı. Dolayısıyla dogru rnesajı aldıgı an egilimlerini degiştirebiliyor. Burada en önemli nokta, müşterileri dogru analiz edebilmek, egilimleri konusunda dogru sonuçlara varrnak ve tüm bunları ortaya koyduktan sonra onlara ulaşrnaya calışmak. CRM, bu noktada devreye giriyor ve işletrnenin tüm fonksiyonlarını belli bir düzen çerçevesinde birleştirerek müşteriye en iyi hizrneti ve en doyurucu ürünü satabilrneyi saglayan uzun soluklu bir yönetim biçimini saglıyor. Yazılımı da, donanımı da, danışrnanlık hizmetlerini de aynı anda kapsıyor. Neden CRM? Günümüz iş dünyasında yeni müşteriler edinrnek, eldeki müşteriye ulaşrnaktan daha zor. Halihazırda var olan rnüşterinizin, baglılıgını korurnak ve artırrnak CRM’in çıkış noktalanndan biri. Düne kadar cok uluslu firmaların kullanabilecegi bir kavrarn olarak degerlendirilen CRM şimdi, her ölçekten firrnanın kendi ölçeginde altyapısını oluşturmaya başladıgı bir hedef. Düne kadar cazip yöntemlerle yeni müşteriler kazanmaya calışan firrnalar bugün aslolanın onları bir an için cezbetmek degil, sürekli olarak memnun ve tatmin etmek oldugunu biliyorlar. Hangi sektörden olurlarsa olsunlar işletmelerin CRM kavramını dogru kavrayabilrneleri için şu cürnleyi kanıksamış olmaları gerekiyor. Her rnüşteri ayrı bir deger taşır.” Yönetirnden başlayarak, satış görevlilerine kadar uzanan skalanın içindeki herkes bu cümleyi benimsernek zorundadır. Herhangi bir noktada oluşan aksama, CRM uygularnasının bilinmedik nedenli bir sızıntı yaratmasına ve deger kaybetmesine yol açacaktır. Bu durum da türn hedefleri saptırabilir. Nereden başIamaIı? Büyük işletrneler CRM konusunda ikna olmuş dururnda. Kobiler içinse durum biraz degişik, konjonktörün neredeyse günlük degiştigi bir ülkede, küçük ve orta ölçekli işletrnelerin de günlük strateji ve hedeflerle hareket etmesi çok dogal. onlar için CRM hala büyük firrnalann kullanabilecegi bir sistern, üstelik çok da rnaliyetli. oysa dünyada küçük ve büyük bütün şirketler CRM projelerinin de ölcekleri oldugunu ve bir yerlerden rnutlaka başlanması gerektigini kabul ediyorlar. Müşteriye sürekli güleryüzlü davranmanın, taze ve kaliteli ürünler bulundurmanın gerekliligini algılamış bir rnahalle bakkalı bile CRM konusunda bir adım atmış sayılır. Araştırma-AIgıIama CRM‘li uygularnaya başlarnadan önce bu kunuyla ilgili geniş bir araştırrna yapmak şart. CRM’li tarn olarak algılarnak, uzantılarını görebilmek, altyapı çalışmalanna başlarnadan önce yöneticilerin vizyonlannı geliştirrneleri adına çok önernli. Bir CRM uygulamasından en fazla neler isteyebilecegini bilen bir yönetici, operasyonel calışrnalar başlamadan önce altyapı calışrnalarını bu sınıra ulaşabilecek dogrultuda inşa edebilir. Güvenli bir veri tabanı oluşturrnaktan, satış sonrası hizrnetlere kadar uzanan geniş bir çerçevede bugün veya yarın nelerin degişebilecegini iyi analiz ederek, ileride gerekebilecek ek yatırımlardan tasarruf edilebilir. Başarılı bir CRM projesi kurum kültürünü ve kururn vizyonunu da tümüyle degiştirebilmekten, geliştirebilmekten geçer. Bu sebeple de öncelikle iyi anlaşılması gerekir. DanışmanIık Hizmetleri CRM uygularnalarının önemli bir degişkeni de alacagınız danışmanlık hizrneti olacaktir. Bu hizrnet yol gösterici bir firrnanın, özellikle büyük ölcekli projelerde, planlarna aşamasında sizi yönlendirrnesini, alternatitleri önünüze koyrnası ve adımlan atarken her aşarnada müdahale ederek sisternin efektif işleyebilrnesini saglar. Danışmanlık hizrnetinin en önemli yararı planlamada yapacagınız hatalann önüne geçmenizi saglamaktır. Teknolojik Altyapı Türkiyede teknolojik altyapı çalışmaları dünyadaki örnekleri kadar başanlı. Hatta en gelişmiş teknolojilerle kurulan bazı altyapı çalışmaları dünya çapında örnekler teşkil edebiliyor.Bunun nedeni aslında onları biraz geriden izliyor olmamız. Böylelikle yeni bir uygulamayı başlatırken en yeni teknolojileri kullanma şansımız var. CRM uygulamanızın yazılım ve donanım desteğini sağlayacak şirketi seçerken , planlama aşamasını en iyi şekilde atlatmış olduğunuzu varsayıyoruz. Ben CRM uygulaması satın almak istiyorum dediğinizde tüm ihtiyaçlarınızı karşılayacak bir paket program yok. Aldığınız danışmanlık hizmetinin kalitesi burada da büyük önem taşıyor. Yatırım yapacagınız teknolojinin sınırlarının, amaçladığınız daha dogrusu hedeflediğiniz noktaya sizi ne kadar yaklaştırdığı çok önemli. Diğer teknolojik yatırımlarda dikkat ettiğiniz,esneklik, referans, saglıklı satış sonrası destek gibi kriterler burada daha çok önem taşıyor. CRM uygulamalarının temel noktasını saglıklı bir veri ambarı oluşturuyor. Sistemin bu veri ambarı olmadan çalışması mümkün degil. Satın alınacak yazılımın yapması gereken en önemli şey, müşterileri segmentlere ayırma ve analiz etme yeteneğidir. Teknolojik yatırım yaparken asla ucuza kaçmamanızı önemle vurgulamamız gerekiyor. Çünkü bu aşamada alacagınız yanlış bir karar devamında emek, zaman, enerji ve para kaybını da birlikte getirecek , daha büyük kayıplara yol açacaktır. İç Müşteri Desteği Müşterilerinizle olan ilişkilerinizi optimum düzeye taşımayı amaçlayan bu kavram öncelikle sizin iç müşterilerinizle olan ilişkinizi gözden geçirmenizi gerektiriyor. CRM uygulamasının başarıya ulaşması için yönetim kadrosunun desteği ve çabası çok yetersiz. Kasanın başındaki elemanınızın , santral operatörünüzün , reyon elemanlarınızın , hatta güvenlik görevlinizin de bu kavramı kaba hatları ile de olsa anlaması gerekli. Bunun içinde saglıklı bir şirket içi egitim programına mutlaka bütçe ayırmalısınız. Müşeriye dokunma noktaları CRM uygulamalan Türkiyede Call Center kavramıyla anlaşılmaya başlandı. Belki de baştan beri yapılan hata bu kavrarnı bir örnekten yola çıkarak acıklamaya çalışmak. Call Centerlar aslında konunun önernini ortaya koymak ve müşterilerin talebini farklılaştırmak adına önemli adırnlardı. Ancak yine de CRM’ in bazılan tarafından kısır bir cerçevede degerlendirilmesini sagladılar. Call center’lar, web siteleri, KIOSK’lar hatta rnagaza içi panolar bile müşteriye dokundugunuz noktalardır. Bu noktalan iyi seçmek, daha da önemlisi birbirleriyle örtüşür mesajlar vermelerini saglamak çok önemlidir. işIetmeye özeI uygulamalar Teknolojik projeleri hayata geçiren firmalar, CRM konusunda da çeşitli ürün seçenekleri ortaya koyuyorlar. Ancak unutulmaması gereken en önemli nokta az önce de söyledigimiz gibi işletmenin kendi ihtiyaçlarını belirleyerek planlama sürecinde çok saglıklı kararlar alabilmesi. Genel olarak hiçbir CRM yazılımı ilk şekliyle getirilip, firmanın tüm ihtiyaçlannı karşılayacak özellikte degil. Mutlaka şirketin iskeletini dogru belirleyerek, özel uygulamalara yer vermek gerekiyor. Birazdan diger sayfalarda okuyacagınız gibi tüm tedarikçi firrnalar hu işin teknolojik bir yatırımdan öte bir yönetim konsepti oldugu yönünde hemfikirler. Bu da size işin danışrnanlık boyutunun ciddiyetiyle ilgili bir fikir verecektir. işletrnenizin yapısını analiz eden firma, halihazırda kullandıgınız teknolojinin önerilen teknolojilerle uyumlu çalışıp çalışmayacagı konusunda sizi uyarmalıdır. Sizin önerilerinizi ve isteklerinizi de gözönüne alarak, istenilen boyutta bir projeyi hayata geçirmek ve efektif çalışrnasını saglamak bazen tahmininizden uzun sürebilir. ÖzetIe; CRM uygulamalan konusunda sizi bir parça aydınlatabildigimizi urnuyoruz. özetleyecek olursak, bir CRM uygulaması müşterilerinizin size istedikleri an istedikleri biçirnde ulaşabilmelerini saglar. Varolan müşterilerinizin sizin için en kolay satış yapılabilecek müşteriler oldugu prensibinden hareketle, onlara yönelik satış ve pazarlama stratejileri konusunda ufkunuzu açar. Her rnüşterinizi belli kriterler çerçevesinde degerlendirerek, onu sizin için en verirnli müşteri durumuna dönüştürecek analizleri yapar ve yol gösterir. işinizle ilgili fonksiyonlann sisterne yararlı olabilecek noktalarını kullanarak üretimden, satışa kadar farklı bir pencere açar. Yaptıgınız tüm çalışrnalann iş hedeflerinize uyabilecek bir seyir izlemesini saglar. Bir bakıma şirketin türn fonksiyonlarını tek arnaç dogrultusunda biraraya getirerek degerli nüşterilerinizi korumaya ve potansiyel rnüşterilerinizin degerini arttırmanıza yardırncı olur. CRM uygularnalarının başladıgı nokta çok belli ama nereeye gittikleri konusunda hiçbir sornut kriter yok. Bu da aslında bize başka bir mesaj veriyor. CRM uygulamalan iş hedeflerinize sizi yaklaştırabildikleri oranda başarılılar. Ama herşeyden önce sizin o hedefleri dogru belirlerneniz gerekli. ve daha da önemlisi insansız teknolojinin hiçbir zaman yeterli faydayı saglayamayacagına inanmalısınız Kaynak : RN Dergisi